摘要：本文通过描述2008年太阳能热水器行业的政策标准、市场动态、营销策略、宣传推广等方面的表现及东北、江西、浙江海宁、山东临沂等区域市场的太阳能热水器发展情况来盘点2008年太阳能热水器行业的得与失，希望借此为2009年太阳能热水器的发展理清脉络和方向。
关键词：太阳能热水器 皇明 展会营销
2008的太阳能热水器行业是不平凡的一年，是机遇与威胁并存的一年。人民币升值、原材料涨价、人力成本增加、行业人才缺乏、通货膨胀等不利因素给太阳能行业带来了一定的压力。利好的一面是，在国家“节能减排”政策进一步落实、各地纷纷出台政策支持行业发展、农村市场全面启动市场空间不断扩张等有利因素的驱动下，我国太阳能热水器行业依然保了持快速的发展态势。有关权威专家统计2008年产量达到2800万平方米，产值可望突破380亿元，与2007年同期相比增长超过20％。伴随行业快速发展的同时，也显示出许多明显的特点及趋势：
历数太阳能热水器2008之桩桩件件
行业两极分化，大小企业表现迥然不同
2008年太阳能热水器行业经受着巨大的压力，原材料持续涨价，生产成本不断上升；新劳动合同法逐步落实，人力成本也大幅上升；终端价格压力加大，产品涨价空间缩水，等等这些因素都给太阳能热水器行业带来了巨大的压力。在压力面前，太阳能热水器企业表现出不同的态势。一线品牌虽然也受到一定的影响，但是2008年这些一线品牌却借机发力，如产能扩张方面：桑乐准备在海宁投资建厂，力诺瑞特在河南濮阳设立40万台生产基地，北京清华阳光公司与河南省置地房地产集团共同投资兴建太阳能开发利用项目，元升对多家民营企业进行整合。这些一线大企业有的购置设备、扩建厂房，有的深化管理、加大营销，快速的提高其竞争力。一线品牌的销售量增长率超过40％，高于行业平均增长水平。然而一些中小型企业由于企业规模较小，资金实力本来就不足，再加上各种成本上升以及长时间价格战的搏杀，资金链不断吃紧，有的企业已经步履艰难，有的转产，甚至有的已经倒闭。太阳能热水器行业两极分化的态势越演越烈，有关专家的“我国太阳能热水器行业将出现几十家上亿的企业，死掉一批小企业”的预测很可能成为现实。
太阳能热水器市场集中度进一步提高
到2007年，我国产值超过5000万元的企业达到50家，上亿的企业已经达到25家，如：皇明、清华阳光、四季沐歌等。50家销售额在5000万元以上企业的总销售额占太阳能热水器行业总销售额的比重达到46.8%；25家销售额亿元以上企业的总销售额已经达到100亿元，占太阳能热水器行业总销售额的比重达到31.2%，从近年来看，太阳能销售额过亿企业的总销售额占太阳能热水器行业总销售额的比重每年以2-4%的速度提高，2008年这一比重有望突破34%。一部分企业已经开始向草坪灯等光电下游产品或者热泵产品多元化发展，如：皇明从光热产品涉足了光电，太阳雨同样如此；还有荣事达、五星、日利达、美菱等等都不同程度的进行多元化的扩张。
龙头企业积极推进上市，进入资本市场
上市对于一个企业至关重要，不但可以开辟融资渠道，还可以提升公司品牌形象，提升公司管理水平。目前已经有部分龙头企业上市或者积极筹备上市，如：力诺以光热概念为题材改造上市公司，成为中国光热第一股；皇明在鼎晖已经追踪皇明九年，而高盛也追踪其五年之后，已经基本接受了鼎晖和高盛战略投资，如果一切顺利可在2009-2010年实现国内A股上市。一家美国的风投公司正在与四季沐歌公司进行实质性接触，准备进行风险投资。
深圳创业板的推出，使更多的中小企业对于上市产生了冲动。但是今年的股灾使各企业的上市梦变得难以实现。太阳能热水器行业在政策鼓励、良好市场环境下，表现出了与其他传统行业无可比拟的优势，吸引了国际众多投资公司更加关注我国太阳能热水器产业，相信我国太阳能热水器企业上市的步伐会进一步加快。不过，国内的太阳能热水器企业大多为民营企业，而且规模还很小，即使是行业内数一数二的企业都是中小企业。因此，在积极寻求上市之前一定要练好内功。
“第三方安装服务”模式的号角吹响
虽然近年来，企业和经销商已把售后服务体系建设作为产品链中的重要环节，把产品安装和售后服务提高到影响产品品牌市场信誉的高度予以重视。但是由于企业、经销商的精力、实力有限很难做到让客户满意。
2006年中国太阳能热水器市场竞争调查报告显示，目前消费者对太阳能热水器行业满意度非常底，高达41.5%的用户表示极不满意。究其原因除企业服务意识不强、产品质量低劣外，主要原因是太阳能热水器市场发展10多年来，很多厂商没有建立完整有效的售后服务体系。
面对现状，行业内众多协会、专家、龙头企业提出了第三方安装服务的设想，通过这样的产业链细分，成立第三方安装服务公司。其实第三方服务最早运用于物流运输业，形成第三方物流，目前我国第三方物流企业就达到总物流企业数的30％左右。
太阳能热水器行业第三方安装服务的出现一方面可以节约企业服务成本，使企业更加专业化的生产；另一方面可以提高产品安装、服务质量，逐步提高消费者对行业的满意度。目前，太阳能热水器行业竞争不断加剧，产业价值链不断细分已经成为必然。那么，第三方安装服务公司的出现也成为了可能，但是如何具体操作目前仍未明朗。
“太阳能热水器强制安装令”喜忧参半
为了推进太阳能热水器行业的发展，进一步落实国家节能减排的国策。据不完全统计，目前已经有江苏省、浙江省、辽宁省、海南省、济南市、邢台市、保定市、昆明市、呼和浩特等40多个省、市实施太阳能热水器强制安装政策，这样强制安装政策的实施，大力的扩大了太阳能热水器市场空间。
不过，由于太阳能强制推广中，涉及政府、房地产开发商、物业公司、业主等众多方面。业内人士也持有谨慎或者担忧的态度，江苏太阳雨太阳能集团董事长徐新建认为，中国作为世界上人均能源耗费最多的国家之一，一定要实施太阳能热水器的强制安装，但同时要加强太阳能热水器产品的质量技术监督检测和认证，做好强制性标准和强制性认证，以防止渔龙混杂的局面产生而影响到安装使用质量。皇明集团董事长黄鸣表示：在太阳能强制推广过程中，可能上演“劣币驱逐良币”的现象，这对行业的长远生存发展威胁巨大。
无可非议，太阳能热水器强制安装政策为太阳能行业的发展提供非常有利的政策保障，但是这样政策的实施要配以非常严格、具体的各个环节的配套政策，否则不会起到预期的效果。
行业普遍期待能源局尽快落实具体政策
国务院正式批准中央编制委员会办公室拟订的国家能源局主要职责、内设机构和人员编制。这标志着新组建的能源行业管理机构正式开始运行。对于这样机构的成立，业内许多人士表示有一种“找到家”的感觉，更加增强了太阳能热水器行业企业家的信心。不过目前国家能源局还没有明确的制定出关于太阳能热水器行业发展的一系列政策。因此，业内人士更多的是对国家能源局的期待，期待国家能源局能够尽快建立起一系列，包括：材料、生产、研发、用工、销售、竞争、安装、服务、品牌认证等各个环节的细化的可操作性的具体政策以及太阳能热水器行业发展的战略部署，规范、指导行业的健康、快速、稳定、持续、良性的发展。
事件营销成热点
2008年要说太阳能热水器行业营销方式中最大的亮点。可能就是事件营销，事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，通过“借势”和“造势”，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售。
今年，我国太阳能热水器企业大量的应用了事件营销方式，如：太阳雨赞助残奥会，开展残奥助威系列活动；徐新建参加连云港电视台录制的《远航·新征程——解放思想大家谈》节目。皇明成功申办2010年第四届世界太阳城大会，接过世界太阳城大会会旗。元升利用企业形象代言人陈艳青蝉联举重奥运冠军的事件进行擦边奥运营销，获得很好的品牌效应。
据不完全统计，2008年仅借助奥运会进行营销活动的事件就达到几百件。如：海尔集团在北京启动“奥运希望工程”、天普承建奥运安保志愿者大楼和武警战士大楼太阳能工程等等。
事件营销作为一种主要的营销方式，目前已经在太阳能企业中普遍采用，利用事件来借势和造势，不断吸引消费者眼球，进而有效提升太阳能品牌形象，促进销量。
会议营销、活动营销成为众多太阳能热水器企业重要的招商和促销方式
会议营销，通过锁定特定的客户，通过亲情服务、产品说明会等方式，让经销商、消费者更加了解产品、了解公司政策、了解公司品牌形象，从而增进企业与经销商以及交费者之间的交流，最终促进销售。这种营销方式在2008年被太阳能热水器企业应用的如火如荼，一些企业在全国各地举行各种会议，进行招商、产品推广、促销等会议活动。
据统计，到2008年8月底，太阳雨围绕招商、品牌塑造等方面，在全国自行组织的各种活动、会议、促销活动近100场，如：“斩首行动”系列活动、夺冠加速度系列活动等，通过这样的会议、活动营销，取得了良好的效果：7月26日广东大区半年营销峰会订单突破100万。力诺瑞特太阳能仅在8月1日的宜阳县莲庄乡孙留加盟店五周年庆典活动上短短两个小时现场定机46台。黄金太阳与中国二手车博览会主办方联合举办了“黄金太阳杯”汽车形象小姐评选活动，受到极大关注。桑乐持续利用数月举行各地持续、反复的举办经销商大会取得了丰硕的成果。
2008年会议、活动营销的案例数不胜数，而且也显示出一些新的特点：以往的会议营销往往是一次性的或者短暂的，而今年的会议营销活动却具有规模大、时间长、持续性强、涉及范围广的特点。
明星代言“井喷”
当购买者不再单独把价格、质量当作购买顾虑时，利用明星的知名度去加重产品的附加值，可以借此培养消费者对该产品的感情、联想，来赢得消费者对产品的追捧。目前太阳能行业内也盛行起了明星代言“热潮”，据不完全统计目前行业内聘请形象代言人的企业达到44家，其中2008年就有21家企业聘请了形象代言人，占到历年聘请代言人企业总数的47.7%；这些企业的地区分布看，浙江地区的企业所占比重达到55%，其次是江苏和山东地区的企业，所占比重分别是18%。
从2008年聘请代言人的企业实力看，主要集中在二线品牌企业中，目前行业竞争越来越激烈，利润水平有所下降，二线品牌日子不太好过，正试图通过代言的方式在混乱中急速的提高知名度，扩大市场份额，当时也不排除一些企业的跟风心理。
令人遗憾的是，目前太阳能热水器行业明星代言的效果并不明显，分析其原因并非代言本身有问题，而是对于代言的传播力度不够，通过调查发现目前在行业内或者大众消费层面上，很少有人了解这些代言的相关情况。
获得驰名商标企业数量剧增，国家免检、中国名牌等荣誉成为行业炒作热点
随着太阳能热水器行业的不断发展，整体行业的素质不断提高，政府给予的各种荣誉也逐渐增加，如：中国太阳能热水器七大中国名牌产品，中国太阳能热水器国家免检产品荣誉、各省市太阳能热水器名牌产品称号等。据不完全统计，到目前为止，获得驰名商标认证的企业达到23家，而仅2008年就有14家企业获得驰名商标认证；光芒集团荣获金太阳认证，到目前为止获得金太阳认证的企业数量达到21家。省市名牌企业数量近30家。2008年，太阳能热水器行业或的各种荣誉的企业数量剧增，在某种程度上也证明了我国太阳能热水器行业的实力在快速的提高。
企业获得各种荣誉，不仅可使指定商品的身价倍增，而且还可以使企业的其他产品受益，提高企业对外部的吸引力，进而使企业的整体价值倍增。也正因为如此，获取驰名商标等各种荣誉成为了2008年一些企业不惜代价，甚至通过一些不正当的手段来追逐的目标。笔者认为，获得荣誉必然是对企业实力的见证，但是没有获得荣誉并不代表企业没有实力，目前太阳能热水器企业更重要的是练好内功、增强内力，而不是通过其他方式去获取一些荣誉。
值得一提的是，井喷式产生的中国驰名商标，绝大多数是通过司法认定方式取得的，为此有专家批评此种现象是行业恶性、无序竞争的反应。
行业外招商趋势明显
太阳能热水器行业急速发展，对于经销商的需求也随之而增。但是一方面行业内的经销商数量有限，二是在行业内互相争夺经销商，互相拆台，不利于行业的发展。三是在行业内招商成本越来越高、效果越来越差。
面对这样的情况，一些企业正在突破行业，从太阳能热水器行业边缘行业如：水暖、建材、小家电等行业进行招商。一位企业人士反映，目前他们已经在水暖行业开了几次招商会，效果要比在太阳能行业内好得多。分析其原因，主要基于以下两点，一是在行业外招商产品的竞争性相对较弱，二是经销商可以同时经营一些互补性的产品，这样经销商的利益更容易得到保证。
太阳能产业的发展，不但需要生产企业的发展壮大，也需要渠道的发展壮大，一味的行业内招商，从不利于太阳能热水器产业整体壮大，因此在行业外开辟蓝海，进行招商也是一种不错的理念。而且目前一些企业已经着手在行业外招商，并且取得了不俗的成绩。
农村市场稳健发展，整体销售渠道下沉
2007年国家提出“节能减排”的国策，各级政府和乡镇把为农户安装太阳能热水器列为重要工作内容，并结合经济状况予以财政补贴，促进了太阳能热水器普及与推广。有利的政策背景，促进农村市场稳健增长，目前已经有越来越多的太阳能热水器企业，千方百计的寻找太阳能热水器“下乡”的途径。根据大美国际资讯太阳能行业数据库显示，目前县级经销商数量不断增加。据预测到2020年，中国农村、乡镇地区太阳能热水器的应用量将占全国总量的60%以上。
农村市场的启动，促使太阳能热水器行业渠道整体下沉、扁平。一些企业改变以往从省级代理市级代理乡镇零售商的传统模式，而是直接在乡镇设立零售商或者直销店，使渠道更加扁平化、更加下沉。
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